Что показывают результаты 18-месячного полевого мониторинга показателей повторных заказов наборов из 5 стеклянных бутылок в розничных магазинах-бутиках?

В начале 2024 года мы начали отслеживать поведение покупателей при повторном заказе наборов из 5 стеклянных бутылок в розничных магазинах, и результаты поставили под сомнение ряд предположений, которых мы придерживались как производитель. В течение многих лет мы рассматривали это какНабор из 5 стеклянных бутылокВ качестве простого упражнения по комплектации — возьмите пять контейнеров из нашего ассортимента.флакончик средств по уходу за кожейПодберите подходящий ассортимент, упакуйте в лоток и отправьте. Данные о повторных заказах показали, что мы ошиблись. В бутиковой розничной торговле важен не сам набор, а история, которую он рассказывает на полке, и то, насколько каждый элемент дополняет другие. В этой статье мы делимся результатами 18 месяцев полевых исследований, проведенных среди десятков партнеров-брендов, включая проекты, которые провалились, и то, что мы изменили в результате.

Почему мы начали отслеживать частоту повторных заказов наборов из нескольких предметов

Честно говоря, решение было принято из-за разочарования. Мы поставляли...оптом наборы стеклянных бутылокМы заказывали товары у различных независимых косметических брендов — некоторые заказывали по 500 наборов, другие — по 5000 — и заметили, что процент повторных заказов был ниже, чем при заказе одного товара. Это было нелогично. Бренд, который придерживается определенной стратегии,набор бокалов на заказТеоретически, это должно было бы привести к более высоким затратам на переход к другому поставщику и большей лояльности. Вместо этого многие сделали один заказ и исчезли.

Благодаря собственному производству и контролю за декорированием, совместимостью наполнителей и сборкой, мы имеем представление о полном жизненном цикле комплекта, чего не могут обеспечить торговые компании.Мы решили использовать эту видимость. Мы выбрали 38 партнеров-брендов, которые сделали заказ.набор для упаковки косметикиЕсли мы заказывали пять или более экземпляров, то начали фиксировать каждый этап взаимодействия с клиентом: первоначальный запрос, отбор образцов, производство, доставка, отзывы розничных продавцов и — что особенно важно — поступил ли второй заказ.

Наша внутренняя команда дизайнеров вУпаковка LemuelМы создали простую таблицу для отслеживания заказов. Ничего сложного. Название бренда, состав набора, способ оформления, количество заказанных товаров, дата доставки, дата первого повторного заказа и заметки из любых последоставочных переговоров. За 18 месяцев мы накопили достаточно данных, чтобы выявить закономерности, — и достаточно историй неудач, чтобы написать это честно.

В контексте бутиковой розничной торговли: почему канал сбыта важнее товара.

Розничная торговля в бутиках — это не электронная коммерция. Это не аптека. Это не магазин беспошлинной торговли. Покупатель в бутике принимает решение, оценивая товар, менее чем за четыре секунды, иПредставленный на полке набор либо воспринимается как единое целое, либо как беспорядочно разбросанный товар, который кто-то набросал на поднос.Это различие лежит в основе всех наблюдаемых нами моделей переупорядочения.

В одном из проектов европейский независимый бренд заказалНабор из 5 стеклянных бутылокВ комплект входят: флакон сыворотки объемом 30 мл, баночка крема объемом 50 мл, тоник объемом 100 мл и флакон крема объемом 15 мл.флакон с эфирным масломи 200 млфлакон тростникового диффузораНа бумаге набор выглядел логично — он охватывал весь ассортимент бренда. На практике же диффузор с тростниковыми палочками выглядел неуместно рядом с средствами по уходу за кожей. Пропорции были нарушены. Флакон с палочками был значительно выше, а цветовое соответствие было приблизительным, а не точным. Представители бренда сообщили нам, что покупатели в бутиках Парижа и Антверпена отказались выставлять набор в таком виде. Они разобрали его и продавали отдельные предметы, что разрушило премиальное позиционирование, которое бренд изначально задумывал.

Поскольку композиция оформления была определена на основе каталога продукции бренда, а не визуальной логики размещения на полках, розничная презентация провалилась, и мы так и не получили повторного заказа.

Мы извлекли из этого урок. В последующих проектах мы начали просить бренды описывать физическую обстановку розничного магазина, прежде чем рекомендовать композиции оформления. Стеллаж в бутике в Сеуле имеет иные пространственные ограничения, чем сувенирный магазин в Стокгольме.стеклянная банкаПри этом размеры бутылок имеют значение не только по отдельности, но и по отношению друг к другу при размещении в группе.

Что на самом деле показывают данные о повторном заказе

Из 38 отслеживаемых нами партнеров-брендов 29 выполнили свой первоначальный заказ вовремя и получили товары, прошедшие входной контроль качества. (У девяти были задержки в производстве, проблемы с качеством или проблемы с доставкой, которые мы исключаем из анализа повторных заказов, поскольку эти факторы, очевидно, снижают уровень повторных покупок.) Из этих 29:

• 14 брендов разместили второй заказ в течение 90 дней.Из этих 14 человек 11 впоследствии сделали заказ в третий раз в течение 18 месяцев. Как правило, у этих брендов уже был налаженный канал розничной торговли до того, как они заказали набор.
• Восемь брендов разместили второй заказ в период от 90 до 180 дней.В эту группу входили бренды, которые тестировали набор в тестовом режиме, часто в одном-двух бутиках, прежде чем принять решение о более широком распространении.
• 7 брендов больше никогда не заказывали.Именно у этой группы мы многому научились.

Наиболее значимым фактором, определяющим повторный заказ, оказалось не качество продукции или цена, а наличие у бренда подтвержденного места в бутиках до размещения первого заказа.У брендов, которые делали заказы наугад, надеясь найти место для размещения продукции в розничной сети после получения товара, показатель повторных заказов был значительно ниже.

Это оставалось верным для разных типов множеств. Независимо от того, было ли множество сосредоточено на чем-либо конкретном.флаконы для духов, безвоздушные бутылки, илифлаконы лака для ногтейПри этом характер повторных заказов зависел скорее от готовности бренда к розничной торговле, чем от самой упаковки.

Неудачные случаи: что пошло не так и почему

Мы хотим откровенно рассказать о проектах, которые не увенчались успехом, потому что неудачи более поучительны, чем успехи.

Случай 1: Несоответствие в оформлении

Североамериканский бренд заказалОригинальный набор бутылокБыло представлено пять различных форм бутылок, все с матовой белой отделкой и тиснением золотой фольгой. Процесс утверждения образцов прошел гладко — каждая бутылка выглядела превосходно. Но когда началось производство, бренд заметил, что матовый белый цвет немного различается между бутылками, потому чтоКаждая деталь имела разный состав стекла, полученного из разных партий сырья, и покрытие по-разному впитывалось в каждую поверхность.В случае с одной бутылкой разница была бы незаметна. Но в наборе из пяти бутылок, выставленных рядом, она была очевидна.

Поскольку мы получили пять различных форм бутылок из разных складских запасов, не объединив партию покрытия, однородность цвета нарушилась в условиях демонстрации на витрине.Мы взяли на себя расходы по частичной переработке, и в итоге бренд получил товары приемлемого качества. Но задержка отложила запуск их бутика на два месяца, а повторный заказ поступил на шесть месяцев позже, чем планировалось — они упустили свой сезонный период.

Эта неудача научила нас бежать.Обязательным этапом контроля качества является согласование цветов на заданном уровне.Это не просто проверка отдельных бутылок. Теперь мы, по возможности, покрываем все детали в комплекте за один производственный цикл и сравниваем их под освещением D65 как группу, а не по отдельности.

Случай 2: Проблема подноса

В другом проекте участвовалинабор для ухода за кожейДля бренда из Юго-Восточной Азии, ориентированного на отделы элитных универмагов. Пять бутылок были хорошо спроектированы, красиво оформлены и соответствовали всем требованиям. Проблема заключалась в подносе для демонстрации. Бренд разработал специальную поролоновую вставку для каждой бутылки, но допуски оказались слишком жесткими.При изменении влажности во время морской перевозки пенопласт расширился примерно на один миллиметр, и бутылки стало трудно извлекать, не вытаскивая целиком вкладыш из коробки.

Сотрудники бутика сообщили, что перестали показывать набор покупателям, потому что доставать флакон для дегустации было слишком неудобно. Бренд не жаловался нам напрямую — они просто не стали заказывать снова. Мы узнали об этой проблеме лишь несколько месяцев спустя, когда наш менеджер по экспорту посетил регион и лично поговорил с сотрудниками розничной торговли.

Поскольку поднос для демонстрации товара был рассмотрен как второстепенный элемент, а не как функциональный компонент упаковки, весь набор показал низкие результаты в условиях розничной торговли.Теперь в рамках стандартного контроля качества многокомпонентных наборов мы включаем проверку соответствия размеров подносов в условиях имитированной влажности. Это относится ко всем категориям товаров, которые мы предлагаем, начиная с...фармацевтические стеклянные флаконык наборам косметики.

Пример 3: Неверное предположение о ценовой чувствительности

Один бренд с Ближнего Востока попросил нас разработать продукт с максимально низкой себестоимостью.оптом наборы стеклянных бутылокМы выполнили заказ на набор из пяти бутылок, предназначенный для подарочных наборов в бутиках. Мы использовали стандартное флинтовое стекло с минимальным декором — простой шелкографический логотип на каждой бутылке. Бутылки оказались вполне функциональными. Бренд разместил их в трех бутиках в Дубае. Продажи были низкими. Бренд пришел к выводу, что рынок не нуждается в наборах из стеклянных бутылок.

Мы не согласились.Поскольку набор не отличался никакими визуальными особенностями — ни матированием, ни цветным покрытием, ни тиснением, ни характерной крышкой — он выглядел на полке ничем не примечательным по сравнению с конкурентами, которые вложили средства в обработку поверхности.Проблема заключалась не в цене. Проблема была в том, что в бутиковом сегменте, где покупатели платят за кажущуюся эксклюзивность, простая бутылка с шелкографическим рисунком не сигнализирует о высоком качестве. Позже бренд заказал повторно бутылку из матового стекла с индивидуальной крышкой у нашего производителя.аксессуарыв широком ассортименте, а вторая версия показала значительно лучшие результаты в тех же бутиках.

Что движет процессом перестановки: важные проектные решения.

Спустя 18 месяцев мы можем выявить конкретные проектные и производственные решения, которые коррелируют с более высокими показателями повторных заказов. Это не теоретические рассуждения. Они получены путем сравнения 14 брендов с быстрыми повторными заказами с 7 брендами, у которых повторных заказов не было.

Наиболее значимым фактором является единообразие обработки поверхности по всему комплекту.Бренды, использовавшие единый подход к декорированию — одинаковую глубину матирования, одинаковую непрозрачность покрытия, одинаковую отделку крышки на всех пяти элементах — отмечали более быстрые и надежные повторные заказы. Реализация этого подхода сложнее, чем кажется, поскольку разные формы бутылок представляют собой разные поверхности для оборудования, предназначенного для нанесения покрытия, а для достижения равномерного покрытия требуется тщательный контроль процесса.

Пропорциональный дизайн в рамках набора имеет почти такое же значение, как и качество отдельных бутылок.Наиболее успешные наборы, которые мы отслеживали, использовали продуманное увеличение высоты — например, самая высокая бутылка была примерно в 1,5 раза выше самой низкой, а остальные три были равномерно выровнены по высоте. Наборы, где самая высокая бутылка была более чем в два раза выше самой низкой, выглядели несбалансированными на полке. Теперь мы обсуждаем этот вопрос на этапе тестирования образцов с каждым брендом, рассматривающим возможность создания многокомпонентного набора.

Координация действий по закрытию и герметизации часто упускается из виду.Многие бренды тратят значительные усилия на выбор и оформление бутылок, но при этом используют стандартные крышки, идущие в комплекте с каждой бутылкой. В результате получается набор, где бутылки сочетаются по стилю, но крышки представляют собой смесь блестящего серебра, матового золота и простого белого пластика. Теперь мы помогаем брендам разработать единую стратегию в отношении крышек, используя наш полный опыт.аксессуарыкаталог, перед окончательным формированием комплекта.

Поскольку покупатели в бутиках оценивают комплект как визуальную композицию, а не как набор отдельных товаров, любое несоответствие — цвет, пропорции, застежка, отделка — в контексте комплекта проявляется сильнее, чем в розничной торговле отдельными товарами.

Как мы помогаем брендам правильно настроить всё с первого раза

Данные о повторных заказах изменили наш подход к работе с партнерами-брендами над многокомпонентными наборами. Мы являемся производителем с собственной командой дизайнеров, что позволяет нам вмешиваться на этапе разработки концепции, а не только на этапе производства. Вот как теперь выглядит наш процесс для любого бренда, обращающегося к нам по поводу...набор бокалов на заказдля бутиков:

Сначала мы задаемся вопросом о розничной среде.Это уголок бутика с продукцией одного бренда, полка с продукцией нескольких брендов, подарочный набор или витрина на прилавке? Ответ определяет все, от пропорций бутылок до дизайна подносов. К набору, предназначенному для торцевой стеллажи, предъявляются иные требования, чем к набору, предназначенному для закрытой витрины.

Во-вторых, мы создаём физический набор образцов, а не просто образцы из отдельных бутылок.Зачастую бренды одобряют бутылки по одной, а затем удивляются тому, как они смотрятся вместе. Мы собираем полный набор из пяти предметов в виде образцов, включая крышки, пробки и поднос, чтобы бренд мог оценить композицию в целом, прежде чем принимать решение о запуске в производство.

Во-третьих, мы проводим контроль качества на уровне комплектации для каждого производственного заказа.Это означает, что мы проверяем соответствие цвета, посадку застежки и пропорции размеров в целом, а не по отдельности. Мы фотографируем все пять изделий вместе при стандартном освещении и передаем эти изображения бренду перед отправкой.

Для брендов, изучающих различные варианты в нашем ассортименте, мы можем комбинировать элементы из разных товарных линий —флакон духовафлакончик средств по уходу за кожейастеклянная банка, анбезвоздушная бутылкаи афлакон с эфирным маслом— и убедитесь, что они читают всей семьей, а не как незнакомцы, делящие поднос.

Что нам рассказывают владельцы бутиков во время посещения?

За 18-месячный период отслеживания наша команда по экспортным продажам посетила более 60 небольших розничных магазинов в Европе, на Ближнем Востоке и в Восточной Азии. Мы ехали не для того, чтобы продавать, а чтобы выслушать. Отзывы сотрудников розничных магазинов были на удивление единообразными:

«Декорации должны выглядеть дорого с расстояния двух метров».Покупатели в бутике подходят к полке и оценивают товар визуально, прежде чем что-либо трогать. Если издалека набор не производит впечатления целостности и качества, его никто не берет в руки. Это означает, что детали дизайна, которые бросаются в глаза вблизи — рельефные логотипы, едва заметные градиентные покрытия — имеют меньшее значение, чем общая цветовая гармония и пропорциональный баланс набора.

«Если один предмет выглядит дёшево, то и весь набор выглядит дёшево».Продавцы неоднократно говорили нам, что даже один несоответствующий элемент — крышка, которая не совсем подходит по цвету, бутылка со слегка отличающимся оттенком стекла — подрывает всю презентацию.Поскольку набор воспринимается как единый продукт, а не как пять отдельных предметов, слабое звено в любом месте портит всю экспозицию.

«Мы предпочитаем наборы, которые указывают, что куда должно идти».Несколько менеджеров бутиков отметили, что наборы с четкой визуальной иерархией — главный элемент, вспомогательные элементы и акцентный элемент — проще в мерчандайзинге, чем наборы, где все пять бутылок конкурируют за внимание. Это наблюдение повлияло на то, как мы консультируем бренды по вопросам композиции, когда они обращаются к нам за помощью.набор для упаковки косметики.

Практические рекомендации для брендов, рассматривающих возможность выпуска набора из 5 предметов.

На основе данных за 18 месяцев мы рекомендуем следующее любому бренду, рассматривающему возможность внедрения чего-либо подобного.Набор из 5 стеклянных бутылокдля небольших розничных каналов:

Перед заказом производственных партий подтвердите местонахождение вашего розничного продавца.Бренды, которые быстрее всего оформили повторный заказ, уже имели очередь из бутиков. Бренды, которые так и не сделали повторный заказ, часто все еще искали партнеров среди розничных продавцов, когда их товар поступил. Это не проблема упаковки — это проблема последовательности действий в бизнесе — но она напрямую влияет на то, окупятся ли ваши инвестиции в упаковку.

Прежде чем запускать производство, приобретите набор физических образцов.Одобрять отдельные бутылки, а затем надеяться, что они будут хорошо смотреться вместе, — это риск. Мы предлагаем дегустацию комплектов именно потому, что видели, как часто результат в собранном виде удивляет бренды — иногда положительно, иногда отрицательно. Лучше обнаружить несоответствие на этапе дегустации, чем после того, как 3000 комплектов окажутся на борту корабля.

Воспринимайте поднос и внешнюю упаковку как шестой элемент набора, а не как упаковочный материал.Поднос — это то, с чем сотрудники бутика взаимодействуют каждый день. Если им неудобно пользоваться, если бутылки гремят, если вставка не выдерживает многократного использования, набор будет неэффективным независимо от качества бутылок.

Диапазон высоты должен находиться в пределах соотношения 1,5x.В наших самых успешных наборах для бутиков использовались бутылки высотой примерно от 80 до 120 мм. Наборы, в которых сочетались банка высотой 60 мм и бутылка объемом 180 мл, выглядели негармонично. Это лишь рекомендация, а не правило, но она совпала с данными почти всех отслеживаемых нами проектов.

Унифицируйте свою стратегию по ограничению доходов на раннем этапе.Выберите один вариант отделки крышек для всего набора и придерживайтесь его. Переход от матового алюминия к глянцевому золоту и матовому белому цвету на пяти предметах создает визуальный шум, который подрывает концепцию набора.аксессуарыВ ассортимент входят скоординированные семейства крышек, специально разработанные для наборов из нескольких предметов.

Поскольку розничная торговля в бутиках — это канал с небольшим объемом продаж и высокой маржой, стоимость неправильной упаковки непропорционально высока: каждая потерянная позиция в бутике представляет собой значительную долю потенциальной выручки, а ее восстановление занимает месяцы.

Роль оптовых партнеров по продаже наборов стеклянных бутылок в правильном решении этой задачи.

Не каждый поставщик готов справиться со всеми нюансами производства наборов из нескольких предметов. Торговая компания, которая закупает бутылки на нескольких заводах и собирает из них набор, может поставлять функциональные товары, ноКоординация, необходимая для обеспечения единообразия на всех уровнях — подбор покрытий, унифицированные системы укупорки, пропорциональный дизайн, синхронизированные сроки производства — требует наличия единого производственного партнера с полным контролем на всех этапах..

At Упаковка LemuelМы производим стеклянную тару для пищевой, фармацевтической и косметической промышленности. Наша собственная команда дизайнеров работает с брендами от первоначальной концепции до окончательного производства и декорирования. Когда бренд заказывает у нас набор из пяти предметов, каждый предмет проходит через наше предприятие, линии нанесения покрытия, станции контроля качества и сборочные цеха.Поскольку мы контролируем весь процесс, мы можем выявлять несоответствия на уровне отдельных бутылок, которые прошли бы проверку каждой бутылки, но были бы не выявлены в условиях демонстрации товара в бутике.

Это не теория. Это то, что показали данные. Бренды, которые закупали комплектующие у одного компетентного производителя, имели более высокие показатели повторных заказов, чем те, кто закупал их у нескольких поставщиков. Причина проста: меньше переменных, меньше несоответствий, лучшее присутствие на полках, более высокие показатели розничной торговли и, следовательно, больше повторных заказов.

Независимо от того, смотрите ли вы нафлаконы для тростниковых диффузоров, флаконы лака для ногтей, илифармацевтические стеклянные флаконыВ случае комплекта, состоящего из нескольких частей, принцип тот же. Качество комплекта определяется качеством его самой слабой части, и только скоординированный подход к производству может гарантировать, что эта слабость не проявится.

Что мы сделали неправильно — и что мы изменили

Мы не хотим создавать впечатление, будто с самого начала всё продумали. Это не так. На начальном этапе отслеживания мы допустили ошибки, которые стоили нам и нашим партнёрам по бренду времени и денег.

Мы недооценили важность внешней упаковки.Мы рассматривали поднос, коробку и вкладыш как ответственность бренда и сосредоточились только на стекле. Это была ошибка. Когда внешняя упаковка вышла из строя — подносы деформировались от влажности, коробки приходили помятыми, вкладыши были слишком тугими или слишком свободными — бренд обвинил в этом набор, и мы потеряли повторный заказ. Теперь мы предлагаем комплексные упаковочные решения, включающие поднос и подарочную коробку в качестве части нашей продукции.оптом наборы стеклянных бутылокуслуга.

Мы не настаивали на выборочном методе с фиксированным уровнем значимости.В первых нескольких проектах мы отправляли образцы бутылок по отдельности, позволяя брендам оценивать их независимо друг от друга. К моменту запуска производства и сборки полного комплекта несоответствия, которые были незаметны в отдельных образцах, стали очевидны. Теперь мы требуем утверждения комплекта до начала производства.

Поскольку мы рассматривали каждую бутылку в наборе как самостоятельный продукт, а не как часть интегрированной розничной витрины, мы упустили из виду взаимодействие между элементами, которое в конечном итоге определяло успех или провал набора в бутиковых каналах продаж.

Мы также узнали, что общение с продавцами в бутиках — теми, кто непосредственно занимается продажей этих наборов — имеет решающее значение. Производители и владельцы брендов часто разрабатывают наборы в отрыве от реальности, принимая решения об эстетике и функциональности без учета мнения людей, которые ежедневно работают с этим продуктом. Случай с поломкой подноса, описанный ранее, был бы обнаружен за неделю, если бы кто-нибудь спросил сотрудников бутика, как они используют упаковку.

В нашем процессе теперь, по возможности, используется обратная связь с розничными продавцами. Мы просим бренды делиться своими наблюдениями о розничной торговле и корректируем наши рекомендации на основе полученной информации. Это не формальная исследовательская программа — это непрерывный диалог. Но данные за 18 месяцев убедили нас в том, что эта обратная связь — это самое ценное, что мы можем предложить помимо самого бокала.

Вы можете ознакомиться со всем нашим ассортиментом.изделия из стеклянных бутылокВы можете посетить наш сайт или связаться с нами напрямую, чтобы обсудить индивидуальный проект оформления. Мы на собственном опыте убедились, что работает, а что нет в бутиковой розничной торговле, и с удовольствием поделимся этим опытом с брендами на любой стадии развития.

Часто задаваемые вопросы